История о том, какой огромный потенциал есть у операторов связи (владельцев клиентских данных)
Большинство людей и компаний уже давно осознают ценность информации, но при этом далеко не всегда бизнес умеет эффективно работать с данными. Лишь небольшая часть компаний умеет классно их монетизировать. В первую очередь это делают IT-компании, которые исторически выстраивали свой бизнес вокруг пользовательских данных, накапливали их, покупали, сегментировали и развивали. А иногда вкладывали колоссальные средства в сервисы, которые на первый взгляд не приносят существенной прибыли: Youtube для Google или Whatsapp для Facebook.
Истинная ценность поведенческих данных
На самом деле эти сервисы приносят компаниям-владельцам не только денежную выгоду, они приносят существенно большую ценность — информацию, в виде пользовательских данных, поведения, интересов, предпочтений и так далее. На основе этой информации пользователей можно правильно сегментировать, а эти сегменты продавать через основные рекламные площадки. В итоге крупные IT-компании, понимающие ценность пользовательских данных, прикладывают максимум усилий, чтобы копить всё больше данных, чтобы больше пользователей пользовались сервисами, больше пользователей скачивало приложения, чтобы эти приложения и сервисы имели на смартфонах доступ к различной информации: гео-положение, телефонная книга, фотографии и так далее. И чем больше аудитория у твоего сервиса или мобильного приложения, тем больше ты имеешь пользовательских данных, тем мощнее ты их можешь монетизировать.
“
Гео-данные — это ключ ко всему!
Отметить ценность именно гео-данных. Когда вы знаете, куда ходит пользователь, анализируя места (POI), которые он посещает, как часто он их посещает, к какому типу относится место (дорогой ресторан или фастфуд), — можно понять предпочтения, уровень дохода пользователя. Анализируя способ его перемещения в пространстве (на машине или на общественном транспорте) можно понять, где он живёт, в каком районе, сколько там стоит недвижимость, что находится рядом, когда он ездит на работу, когда домой… Перемещения в другие страны показывают, как часто пользователь путешествует, как отдыхает, как проводит отпуск, сколько тратит и так далее.
Невероятно! Получается, что только большие IT-компании или сервисы могут накапливать и анализировать большие массивы гео-данных?
Стоп!
Давайте разберёмся — а только ли компания с огромным проникновением своего мобильного приложения или сервиса может собирать информацию о пользователях и гео-данные? Точнее говоря, любой IT-компании нужно добиться действительно высокого проникновения своего сервиса и его регулярного использования, чтобы собирать эту информацию. И все эти данные должны быть каким-то образом доставлены с телефона пользователя на сервера IT-компании.
И кто их обычно доставляет?..
Верно, оператор связи!
Все эти данные так или иначе отправляются через оператора связи: мобильный, WiFi или ещё какой-нибудь оператор. При этом оператор связи по расположению своих точек и подключению к ним пользователя достаточно точно определяет его положение (в крупном городе с точностью до 10 метров и более). А WiFi-оператор так вообще может определять перемещение пользователя внутри зданий или под землей (например, в Японии WiFi-операторы определяют положение пользователей на этажах, в помещениях, что не под силу GPS и мобильному приложению).
“
Операторы связи — истинные владельцы данных!
В итоге получается, что операторам связи доступны все гео-данные даже без установки какого-либо специального программного обеспечения на смартфоны пользователей. И по этим данным можно очень точно сегментировать пользователей (см. выше).
Как операторы связи используют эти данные?
Проблема в том, что зачастую они никак их не используют. То есть большинство операторов не использует собственные рекламные технологии для монетизации персональных данных и только некоторые начинают работать над тем, чтобы эти данные анализировать и структурировать (для этого создаются подразделения, занимающиеся Big Data). При этом сами клиентские данные в обезличенном виде в лучшем случае передаются в крупные IT-компании (Google, Yandex, Facebook, Mail и т.д.), стоимость таких данных не очень высока и фактически они обогащают данные всё тех же сторонних IT-гигантов.
Де-факто операторы связи сдают клиентские данные в IT-компании, то есть эти данные работают на IT-компанию, а не на оператора!
Собственные рекламные технологии — это огромный потенциал для роста
Если операторы связи хотят действительно эффективно использовать клиентские данные, то они должны всерьёз задуматься над интеграцией собственных рекламных технологий. Такие технологии позволяют использовать всю полноту данных и гораздо эффективнее проводить маркетинговые кампании и использовать рекламный бюджет.
Это действительно серьезная точка роста для бизнеса.
Программатик-технологии, интегрированные внутрь своей инфраструктуры, позволяют решить три важнейшие задачи:
Полнота данных
Использовать всю полноту данных для таргетинга рекламных кампаний (а не только обезличенные сегменты, которые передаются третьим сторонам)
Автоматизация коммуникаций
Автоматизировать процесс коммуникации со своей аудиторией и потенциальными клиентами (этого не сделает для вас никакой сторонний игрок или сервис на рекламном рынке)
Монетизация
Эффективно монетизировать свой инвентарь (если таковой имеется)
Но здесь есть один важный нюанс: самостоятельная разработка таких технологий с нуля — это очень дорогой и длительный процесс. На примере банка Тинькофф, который действительно эффективно и успешно разработал собственную программатик платформу, можно сказать, что:
стоить это будет более € 3 миллионов
займёт 2-3 года
Если у вас есть денежные ресурсы на этот дорогостоящий проект, то вы даже не представляете, сколько препятствий встанет на вашем пути. И главное: в то время, пока вы занимаетесь его реализацией, ваши конкуренты уже уйдут вперёд и будут иметь существенное преимущество при работе с маркетинговыми бюджетами.
Неужели потенциал для роста такой большой?
Дело в том, что текущая рекламная экосистема устроена таким образом, что между рекламодателем и клиентом есть очень много промежуточных звеньев («прокладок»), каждое из которых повышает итоговую стоимость контакта. В результате реальная стоимость контакта становится совершенно непрозрачной и существенно завышенной.
“
Собственная рекламная платформа позволяет использовать маркетинговый бюджет в 7 раз эффективнее!
Российские сотовые операторы тратят примерно € 2−3 миллионов в год на закупку рекламы с использованием технологии программатик. На примере кейса показано, как этот бюджет расходуется при использовании собственных программатик технологий или при работе в текущей рекламной экосистеме.
Фактически за те же деньги продвинутый оператор может получить не 400 миллионов контактов, а 2.5 миллиарда контактов.
Как показано выше, даже простое исключение промежуточных звеньев из цепочки позволяет вам быть на порядок эффективнее конкурентов и продавать существенно больше цифровых услуг своим клиентам, повышая ARPU.
Если же к этому прибавить дополнительные выгоды от использования всей полноты данных, автоматизации процесса маркетинговых коммуникаций, Machine Learning предикторов, которые могут ещё на 15-20% снизить стоимость контакта, то становится понятно, что собственные программатик технологии — это действительно огромная точка роста для бизнеса оператора связи!
“
Заставьте данные работать и увеличьте свой ARPU
И пока другие раздумывают, очень важно не упустить момент и уже сейчас начать работать над внедрением собственной программатик-платформы во внутреннюю инфраструктуру.