Данные — это новая нефть!

Большинство людей и компаний уже давно осознают ценность информации, но при этом далеко не всегда бизнес умеет эффективно работать с данными. Лишь небольшая часть компаний умеет классно их монетизировать. В первую очередь это делают IT-компании, которые исторически выстраивали свой бизнес вокруг пользовательских данных, накапливали их, покупали, сегментировали и развивали. А иногда вкладывали колоссальные средства в сервисы, которые на первый взгляд не приносят существенной прибыли: Youtube для Google или Whatsapp для Facebook.

На самом деле эти сервисы приносят компаниям-владельцам не только денежную выгоду, они приносят существенно большую ценность — информацию, в виде пользовательских данных, поведения, интересов, предпочтений и так далее. На основе этой информации пользователей можно правильно сегментировать, а эти сегменты продавать через основные рекламные площадки. В итоге крупные IT-компании, понимающие ценность пользовательских данных, прикладывают максимум усилий, чтобы копить всё больше данных, чтобы больше пользователей пользовались сервисами, больше пользователей скачивало приложения, чтобы эти приложения и сервисы имели на смартфонах доступ к различной информации: гео-положение, телефонная книга, фотографии и так далее. И чем больше аудитория у твоего сервиса или мобильного приложения, тем больше ты имеешь пользовательских данных, тем мощнее ты их можешь монетизировать.

Отметить ценность именно гео-данных. Когда вы знаете, куда ходит пользователь, анализируя места (POI), которые он посещает, как часто он их посещает, к какому типу относится место (дорогой ресторан или фастфуд), — можно понять предпочтения, уровень дохода пользователя. Анализируя способ его перемещения в пространстве (на машине или на общественном транспорте) можно понять, где он живёт, в каком районе, сколько там стоит недвижимость, что находится рядом, когда он ездит на работу, когда домой… Перемещения в другие страны показывают, как часто пользователь путешествует, как отдыхает, как проводит отпуск, сколько тратит и так далее.

Давайте разберёмся — а только ли компания с огромным проникновением своего мобильного приложения или сервиса может собирать информацию о пользователях и гео-данные? Точнее говоря, любой IT-компании нужно добиться действительно высокого проникновения своего сервиса и его регулярного использования, чтобы собирать эту информацию. И все эти данные должны быть каким-то образом доставлены с телефона пользователя на сервера IT-компании.

Все эти данные так или иначе отправляются через оператора связи: мобильный, WiFi или ещё какой-нибудь оператор. При этом оператор связи по расположению своих точек и подключению к ним пользователя достаточно точно определяет его положение (в крупном городе с точностью до 10 метров и более). А WiFi-оператор так вообще может определять перемещение пользователя внутри зданий или под землей (например, в Японии WiFi-операторы определяют положение пользователей на этажах, в помещениях, что не под силу GPS и мобильному приложению).

В итоге получается, что операторам связи доступны все гео-данные даже без установки какого-либо специального программного обеспечения на смартфоны пользователей. И по этим данным можно очень точно сегментировать пользователей (см. выше).

Проблема в том, что зачастую они никак их не используют. То есть большинство операторов не использует собственные рекламные технологии для монетизации персональных данных и только некоторые начинают работать над тем, чтобы эти данные анализировать и структурировать (для этого создаются подразделения, занимающиеся Big Data). При этом сами клиентские данные в обезличенном виде в лучшем случае передаются в крупные IT-компании (Google, Yandex, Facebook, Mail и т.д.), стоимость таких данных не очень высока и фактически они обогащают данные всё тех же сторонних IT-гигантов.

Де-факто операторы связи сдают клиентские данные в IT-компании, то есть эти данные работают на IT-компанию, а не на оператора!

Если операторы связи хотят действительно эффективно использовать клиентские данные, то они должны всерьёз задуматься над интеграцией собственных рекламных технологий. Такие технологии позволяют использовать всю полноту данных и гораздо эффективнее проводить маркетинговые кампании и использовать рекламный бюджет.

Это действительно серьезная точка роста для бизнеса.

Но здесь есть один важный нюанс: самостоятельная разработка таких технологий с нуля — это очень дорогой и длительный процесс. На примере банка Тинькофф, который действительно эффективно и успешно разработал собственную программатик платформу, можно сказать, что:

Если у вас есть денежные ресурсы на этот дорогостоящий проект, то вы даже не представляете, сколько препятствий встанет на вашем пути. И главное: в то время, пока вы занимаетесь его реализацией, ваши конкуренты уже уйдут вперёд и будут иметь существенное преимущество при работе с маркетинговыми бюджетами.

Дело в том, что текущая рекламная экосистема устроена таким образом, что между рекламодателем и клиентом есть очень много промежуточных звеньев («прокладок»), каждое из которых повышает итоговую стоимость контакта. В результате реальная стоимость контакта становится совершенно непрозрачной и существенно завышенной.

Российские сотовые операторы тратят примерно € 2−3 миллионов в год на закупку рекламы с использованием технологии программатик. На примере кейса показано, как этот бюджет расходуется при использовании собственных программатик технологий или при работе в текущей рекламной экосистеме.

Фактически за те же деньги продвинутый оператор может получить не 400 миллионов контактов, а 2.5 миллиарда контактов.

Как показано выше, даже простое исключение промежуточных звеньев из цепочки позволяет вам быть на порядок эффективнее конкурентов и продавать существенно больше цифровых услуг своим клиентам, повышая ARPU.

Если же к этому прибавить дополнительные выгоды от использования всей полноты данных, автоматизации процесса маркетинговых коммуникаций, Machine Learning предикторов, которые могут ещё на 15-20% снизить стоимость контакта, то становится понятно, что собственные программатик технологии — это действительно огромная точка роста для бизнеса оператора связи!

И пока другие раздумывают, очень важно не упустить момент и уже сейчас начать работать над внедрением собственной программатик-платформы во внутреннюю инфраструктуру.