Что такое программатик и с чем его едят?

Программатик простыми словами
Программатическая закупка или продажа инвентаря — это не новая технология, она появилась на рынке довольно давно. Технологически реализовывать такие решения довольно сложно (почему — напишем чуть ниже), поэтому исторически сложилось, что полный стек программатических технологий доступен как правило крупным IT/Software компаниям или проектам, которые сфокусированы исключительно на этих решениях (для них это является core-технологией, а не маркетинговым инструментом для развития бизнеса).
Почему технологии программатик сложны в реализации?
Для того чтобы это пояснить, нужно вкратце описать суть процесса происходящего при программатической закупке или продаже рекламного инвентаря (трафика).
Допустим, что некий человек открывает сайт или мобильное приложение, на котором есть рекламное место (баннер, видео, аудио или нативная реклама как основные форматы), которое продаётся по технологии программатик.
В тот момент, когда человек открыл страницу с таким рекламным местом, информация об этом показе (инвентаре) через программатик-платформу отправляется на аукцион. Это делает так называемая Supply Side Platform (SSP), через которую размещено данное место. Она отправляет всю доступную информацию о человеке, которые смотрит на данную страницу: гео-положение, пол, возраст, интересы, предпочтения и т.п. (вся доступная информация, которой данный сайт/паблишер обладают об этом пользователе).
Эта информация отправляется в одну или несколько платформ, которые по технологии программатик выкупают инвентарь. Этим занимается Demand Side Platform (DSP). Данная платформа запрашивает информацию о пользователе в специальном хранилище данных — Data Management Platform (DMP), чтобы лучше понимать, является ли этот пользователь целевым или нет. Если он является таковым и ему имеет смысл показывать рекламное объявление, то DSP отправляет информацию о том, что она готова выкупить этот показ по определенной цене.
Одновременно с этим несколько других DSP, подключенных к той же SSP (которая прислала этот показ, чтобы узнать кто и сколько за него готов платить), также присылают свои ставки на выкуп показа. SSP проводит аукцион в режиме реального времени, выбирает победителя (кто готов заплатить больше всех) и отправляет рекламное объявление (креатив, баннер, видео, аудио-ролик, нативный формат) на показ человеку, который открыл страницу или мобильное приложение с соответствующим кодом.
“
Согласно протоколу openRTB вся описанная выше процедура должна укладываться в 100 миллисекунд!
И чем больше у SSP трафика, чем больше потенциальных покупателей данного инвентаря, тем выше нагрузка на производительность данных технологий, тем сложнее реализовать высокопроизводительную платформу, которая будет укладываться в эти жёсткие ограничения — 100 миллисекунд.
Схематично всю эту процедуру можно описать следующим образом:
1
Человек открывает сайт/приложение
2
SSP видит потенциальный показ и отправляет его на аукцион
3
DSP проверяют, что это за человек в DMP и насколько он является целевой аудиторией для конкретной рекламной кампании
4
DSP отправляют на аукцион ставки, которую они готовы заплатить за этот показ
5
SSP проводит аукцион, выбирает креатив победителя среди всех DSP
6
SSP отправляет победивший креатив на показ пользователю, который открыл сайт или приложение
7
Человек видит креатив на сайте/приложении
Вся процедура занимает менее 100 миллисекунд.
А ещё к этому всему можно приделать Machine Learning, BigData, AI и много чего другого…
Основные программатик-решения
Supply Side Platform (SSP)
Это платформа, которая управляет процессом сдачи имеющегося инвентаря по технологии программатик и openRTB-протоколу. Множество сайтов, паблишеров, приложений, наружной рекламы и других источников инвентаря могут быть объединены с с помощью SSP-решения в единую рекламную сеть (Ad Network), которая предоставляет доступ по определенной минимальной цене к этому инвентарю всем подключенным к ней DSP.
Demand Side Platform (DSP)
Это платформа, которая управляет процессом покупки инвентаря по технологии программатик и openRTB-протоколу. Одна платформа может быть подключена к множеству различных SSP, чтобы выкупать в них наиболее релевантный для себя трафик (пользователей). В этой платформе заводятся рекламные кампании, настраиваются таргетинги, с этой платформой интегрируются другие системы рекламодателей, чтобы сделать процесс выкупа наиболее эффективным.
Data Management Platform (DMP)
Это платформа, которая хранит и обогащает данные о пользователях. Такие платформы позволяют отбирать, строить и анализировать различные аудиторные сегменты, чтобы лучше настраивать таргетинги и т.п. Такой тип решений может быть подключён к платформам DSP, чтобы те могли более эффективно выкупать инвентарь, используя все имеющиеся данные о пользователях.
Кто обладает такими технологиями?
Google, Яндекс и другие поисковые системы
когда они продают контекстную или медийную рекламу через свои сервисы внутри себя же
Facebook, VK, Одноклассники и другие соцсети
когда они продают медийную рекламу внутри своих сетей
Эти технологии появились на рынке довольно давно (больше 15 лет назад) и всё это время активно развивались. Исторически такими решениями и компетенциями обладают технологические компании — они это разрабатывали, придумывали, внедряли, оптимизировали, активно используют эти технологии внутри себя (закрытые экосистемы, к которым фактически невозможно или очень сложно подключиться снаружи).
Также есть ряд технологических компаний, которые были сфокусированы на развитии программатик-технологий и использовании их для своего core-бизнеса — внешние DSP, рекламные сети (которым нужно откручивать и продавать свой инвентарь), внешние DMP.
Компаниям (рекламодателям), для которых такие технологии не являются core-бизнесом, очень сложно реализовать их внутри себя. Для этих компаний программатик технологии являются инструментом для коммуникации со своей аудиторией. Лишь единичные компании могут развить эти компетенции внутри себя и создать собственное программатическое решение с нужной производительностью. Но как правило это занимает годы и стоит миллионы долларов. А многим вообще не удаётся дойти до конца и получить готовое решения, так как на их пути встречается очень много «грабель» и серьезных технологических вызовов.
Зачем всё это нужно?
Зачем нужна биржа? Зачем нужна открытая торговля?
Аукцион в режиме реального времени, который проводится за выкуп показа, позволяет определить рыночную стоимость данного показа (наиболее справедливую стоимость).
При этом программатик выкуп и продажа инвентаря могут быть автоматизированы и интегрированы со сторонними клиентскими системами, чтобы сделать процесс маркетинговых коммуникаций с клиентами (особенно когда их много — десятки тысяч, сотни тысяч, миллионы) очень персонализированным в digital-каналах.
Отметим, что на самом развитом рынке в плане использования программатик технологий, в США, уже более 50% всего инвентаря выкупается программатически. И этот тренд растёт. Другие регионы тоже постепенно понимают, насколько это может быть эффективно.
Так а в чём проблема? Почему все не работают с программатиком?
Текущая рекламная экосистема устроена таким образом, что между компанией (рекламодателем) и клиентом (пользователем) находится очень много промежуточных звеньев, «прокладок». И конечная стоимость контакта со своим клиентом или потенциальным клиентом для бизнеса становится совершенно непрозрачной. Более того в этой схеме она увеличивается в несколько раз!
“
При прямом подключении без «прокладок» стоимость закупки инвентаря сокращается более чем в 7 раз!
При этом технологии являются настолько сложными в разработке (см.выше), что большинству бизнесов не под силу их разработать и интегрировать у себя самостоятельно. А большинство IT-компаний не заинтересованы в том, чтобы сделать эти технологии доступными (ничего личного, просто бизнес).
Что же делать?
Рекламная экосистема медленно меняется, появляются компании, у которых получается разработать такия решения внутри себя и эффективно их использовать (мобильные операторы, Тинькофф).
Появляются IT-компании, которые готовы продавать такие решения по SaaS-модели. К сожалению, у такого подхода есть два существенных недостатка — стоимость контакта с клиентом всё равно остаётся для рекламодателя непрозрачной и first-party data «утекают» на сторону (в некое SaaS-решение), которое косвенным образом, может эти данные интерпретировать и сегментировать (то есть бизнес теряет свои уникальные данные — информацию о клиентах).
Появляются высокопроизводительные платформенные решения, которые могут быть полностью интегрированы в контур клиента (PaaS-модель). Такие решения позволяют получить технологии, при этом не теряя времени на их разработку и не тратя огромное количество ресурсов на создание собственной программатик R&D лаборатории.
Класс! Как их получить и использовать?
Вот несколько поставщиков таких решений: IPONWEB, Adwist, PLYmedia, Adzerk, Beeswax.

Решения этих компаний могут быть установлены клиенту и интегрированы как с внешними системами (SSP, DSP, DMP и т.д.), так и с внутренней инфраструктурой.

Стоимость и сроки развертывания и интеграции такой системы индивидуальны для каждого клиента. Это позволяет найти оптимального партнера для развития собственных рекламных технологий.